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Ein Blick auf die DIN SPEC 91253, Einführung in Social Media

Vor kurzem fiel mir ein Tweet auf, dass es für die Nutzung von Social Media in KMU nun eine Din Spec (Nr. 91253) existiert. Gespannt wollte ich mir das Downloaden, allerdings hatte hier der Beuth Verlag einige Hürden in den Weg gelegt. Nachdem ich also meine ganzen Daten Preis gegeben hatte, bekam ich eine Mail, dass meine Daten nun manuell geprüft würden…..aber gut, Web 1.0 wurde wohl übersprungen….

Din Spec 91253

Der Inhalt

Der Preis von 48,10 € würde ein handfestes Werk rechtfertigen. Man bekommt für das Geld 44 Seiten PDF, geschrieben von einer Handvoll „Experten“. Der Begriff „Experte“ ist ja zum Glück nicht geschützt.

Aufgebaut ist das Konvolut in einen allgemeinen Teil (viel daraus aus Wikipedia), ein paar Seiten Fragebögen, ob das Erlernte angekommen ist und Checklisten.

Zum Thema Implementierung und Controlling steht zum Schluss:

Da die Umsetzung des Konzepts zum Redaktionsschluss der DIN SPEC noch nicht begonnen hatte, stehen die letzten Phasen des Vorgehensmodells in diesem Fallbeispiel noch aus.

Das nenne ich ein gesundes Selbstvertrauen, Geld zu verlangen und zu schreiben, das es noch nicht fertig ist.

Haupttext

Im Mittelpunkt des Sachteils steht ein Phasenmodell, wie man es schon hundert mal gesehen hat (wie auch in simplifizierter Form sogar in meinem Blog). Es ist eine Abform des Standardprozessmodells, wie es besonders aus ITIL (V Modell) bekannt ist. Wer sich die DIN SPEC nicht herunterladen möchte, wesentlich hübschere Grafiken kann man sich via Google anschauen. Der Unterschied zur DIN SPEC ist, dass „Web 2.0“ noch dazugeschrieben wurde.

Es folgen wieder Definitionen (und wieder stark an Wikipedia angelehnt) und eine kurze Beschreibung der Prozessschritte.

Nach einigen Fragen kommt die Erkenntnis:

Die Gesamtheit aller Antworten dient anschließend der Beantwortung der Leitfrage „Will das Unternehmen Web 2.0 und Soziale Medien einsetzen?“.

Und hier eines der ersten Verständnisprobleme mit der Nutzung von Social Media: Man kann das Web 2.0 nicht nicht einsetzen. Man kommt nicht um das Thema herum. So kann man einem Shitstorm ausgesetzt sein, ohne dass man selber aktiv eine Plattform nutzt. Ein Mindestmaß an Screeningmassnahmen sollte jedes Unternehmen einsetzen.

Zur Strategieentwicklung gibt es verschiedene Punkte, einer davon:

Welche Ziele (Inhalt und Zielgruppen) will das Unternehmen mittel- bis langfristig in diesen Fach-bereichen erreichen?

Damit wäre das Thema „Zielgruppendefinition“ erledigt. Das ist aber einer der zentralen Punkte im Social Media Umfeld: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Ein Satz ist da recht wenig.

 Als Tools werden im Praxisbeispiel empfohlen:

Auch die Web 2.0 Plattformen, die zur Erreichung der Ziele und Zielgruppen beitragen sollten, wurden in dieser Phase ausgewählt. Die Wahl fiel auf: Facebook, Twitter, XING, SlideShare, YouTube, Delicious, Posterous, Flickr, Blog. Für den Beginn ist das als eine hohe Anzahl an zu nutzenden Plattformen zu bewerten.

Nur zur Erinnerung: Wir sind im Jahr 2012, nicht 2008. Es fehlen Wikipedia, LinkedIn, Google+, So.Cl (für einen akademischen Verlag sehr wichtig) und Pinterest (u.a.). Gerade Google+ ist für kleinere Unternehmen eine Goldgrube auf Grund der SEO Effekte. Und auch Pinerest kann für ein kleines Unternehmen besser genutzt werden als manch anderes Tool.

Generell ist auch ein Blog für ein kleines Unternehmen sehr sinnvoll: So kann man an Stelle von Markennamen besser Themen besetzen.

Zum Controlling werden viele Tools aufgeführt. Allerdings fehlen, wenn wir die Aufzählung genauer betrachten, Google (nach wir vor das wichtigste Tool zum Screening) und Klout. Dafür gibt es ein dutzend Tools für Twitter. Hier sind wir beim nächsten Problem: Es wird gern Buzz oder anderes gemessen. Aber was bedutet das für das Unternehmen? Wie viel wert ist ein Follower? Hier schweigt das Dokument.

In der Praxis wird Social Media Monitoring oft über ceteris paribus Tests oder (wenn Geld da ist) über Panelbildung betrieben. Hier kann man in € messen, was der Auftrritt wert ist. Wer gegenüber einem Senior Manager einmal propagiert hat, dass die Reichweite gesteigert werden muss, ohne Zahlen in € mitgeben zu können, bekommt im Regelfall keine zweite Chance.

Das Papier unterscheidet nicht nach „Reichweite“ und relevanter Reichweite. Derselbe Fehler wurde im Printmarketing bis in die 80er Jahre hinein auch gemacht. Oder Platt ausgedrückt: Wenn man darin nicht unterscheidet, sollte man lieber in Bäckerblume oder Apothekenumschau inserieren, das bringt mehr Reichweite per €.

Apropos Tools: Unter anderem wird Google Analytics mit aufgeführt, ohne auf die rechtlichen Rahmenbedingungen hinzuweisen. Dazu gibt es hier gute, freie Blogs, wie zum Beispiel ein Artikel in Spreerecht von Thomas Schwenke. Insgesamt ist nur in der Checkliste lapidar der Punkt aufgenommen:

Ist ein Bewusstsein für rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen?

Und gerade hier benötigen kleine Unternehmen Hilfestellung. auch wenn das Dokument die Metaebene nicht verlassen will, ist das deutlich zu wenig. Zum Beispiel wäre das „Impressum“ des Beuth Verlages auf deren Facebookpräsenz, abmahnfähig. Ich finde es erstaunlich, dass in dem DIN Papier der Verlag als Erfolg definiert, aber nicht gepflegt wird. Hier empfehle ich analog Spreerecht einen Artikel bei T3N.

Wenn KMU mit dem Dokument geholfen und insbesondere die Einführung als Prozess gestaltet werden soll, finde ich erstaunlich, dass die Einbindung eines Betriebs- oder Personalrates nicht angesprochen wird. Daran sind schon etliche Web 2.0 Einführungen gescheitert.

Wer ist die Zielgruppe der DIN SPEC 91253?

Die Zielgruppe dieses Dokuments ist schwierig ausgemacht: Für akademische Zwecke ist das Papier auf Grund der Zitierweise ungeeignet.

HilflosAuch Unternehmen, gerade KMU, können damit wenig anfangen: Es ist sehr unstrukturiert, befindet sich sehr viel auf der Metaebene um dann wieder in Fallbeispielen abzutauchen. Diese helfen isoliert betrachtet aber kaum weiter. Konstruktive Hinweise auf den Umgang mit Social Media wie dem aktiven Dialog mit dem Kunden werden nur auf Bulletpointebene behandelt, was aber genau der (kopierten) Definition auf den ersten Seiten entspricht.

Von Interesse ist das Dokument vor allem für Social Media Berater: Grassiert bei vielen Unternehmen absolute Hilflosigkeit beim Umgang mit Social Media, so hat der Beuth Verlag diese auch noch konzentriert dokumentiert.

Fazit

Es ist nicht schlimm, dass ein kleiner Verlag keine hohe Kompetenz im Social Media Umfeld aufgebaut hat. Zur Unterstützung sollte jedoch externe Berater genutzt werden. Aber wie überall: Kompetente Ansprechpartner kosten ihr Geld.

Dokumente wie die DIN SPEC 91253 werden helfen, dass das Thema endlich vom Markt aufgegriffen wird. Für Unternehmen halte ich es zum jetzigen Zeitpunkt für kaum brauchbar. Ein paar Handlungsempfehlungen, wie wo man sich profiliert, hätte mehr Praktikabilität  gebracht. Pauschale Prozessintegrationen werden seit den 90ern anderweitig genug publiziert. Aber so brutal wie in diesem Google+ Kommentar würde ich es nicht umschreiben.

Positiv anzumerken sind die wenigen Rechtschreibfehler.

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13 Kommentare
  1. Hallo Stephan,

    es handelt sich um eine SPEC und keine Norm. Letztere dauert üblicherweise Jahre und beinhaltet ein Screening durch den Verbraucher-Rat und alle anderen Instanzen. Eine SPEC klärt oder definiert Begriffe, Abläufe und Handlungs-Empfehlungen. Sie ist damit vergleichbar mit dem Google Wunsch, das Wort googeln im Duden zu normieren.

    Mich persönlich ärgert meine eigene Verpenntheit, nicht auf der DIN Webseite nach genau diesem SPEC Verfahren geschaut zu haben und im Gremium mitgenannt und mitgearbeitet zu haben. Das ist dann ungefähr so, als wenn man nicht Gebrauchsmuster und Patente in seinem Umfeld ge-monitort hätte.

    Deshalb aber analog dazu, möglicherweise einen Patent-Krieg um Worte und freie Web2.0 Begrifflichkeiten zu vermuten ist falsch. Es geht vielmehr darum, dass jetzt ggü. dem Mittelstand ein Gütezeichen für Social Media Berater etabliert wurde, welches widerum als Auftrags-Grundlage genommen werden kann. Es wird somit etwas in Auftrag gegeben, dessen Umfeld klar umschrieben ist. Es ist keine DIN SPEC, die sich ein KMU Unternehmen jeweils kaufen wird, jedoch wird darauf referenziert.

    Ich nehme daher auch an, dass Du vom Inhalt der SPEC, eher enttäuscht bist. Du wirst die Definitionen/Fachjargon kennen.

    Aus meiner Sicht stärken OFFENE SPECs wie diese den Standort und das Know-how in Deutschland. Der DIN nimmt dabei eine neutrale Rolle ein, ihm ist überhaupt kein Vorwurf zu machen, wenn man selbst nicht auf die Idee kam.

    Schönen Sonntag-Abend-Gruss!
    Jan

    • Hallo Jan,

      Vorname habe ich korrigiert. Ich habe in dem Artikel kein einziges Mal den Begriff „Norm“ verwendet. Ich wollte mich nur inhaltlich mit auseinandersetzen. Leider ist die Substanz hier sehr gering 🙂

      lG
      Stephan

  2. calceola sagte:

    Der letzte Satz ist wirklich nicht nett 🙂
    Ansonsten dank für die Auseinandersetzung mit dem Entwurf.

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