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Mythen um LinkedIn (4): Employer Branding in Deutschland

Intro

Im Personalmarketing wird viel von Fanpages gesprochen im Rahmen des Employer Branding. Hier soll die Arbeitgebermarke gestärkt werden. Hierfür haben sich soziale Netzwerke etabliert: In kaum einem Bereich haben sich soziale Netzwerke so etabliert, wie im Gesamtbereich der Human Resources.

Seine Unternehmung kann man in Deutschland am ehesten auf Facebook und LinkedIn präsentieren. Xing bietet diese Möglichkeiten auch und habe ich deswegen mit aufgeführt.

Auf diese Weise erhält man Fans (Facebook), Follower (LinkedIn) und Abonnenten (Xing).

Ich habe diese Zahlen für die dreißig größten, deutschen Unternehmen zusammengesammelt. Erst mal die Ausgangslage:

Ermittlung Follower LinkedIn Xing

Bei Xing und LinkedIn habe ich einfach die Folger / Abonnenten abgelesen. Bei Facebook habe ich versucht, über die Homepage die korrespondierende Fanpage zu ermitteln. Gelang das nicht, so habe ich die größte Fanseite zum Konzern genommen, die ich finden konnte.

Facebook Auftritt

Hier im Beispiel sieht man links Daimler, die die offizielle Fanpage dort aufführt. Der Klassiker ist rechts auf Fresenius zu sehen: Hier findet sich in der gesamten Webpräsenz nicht einmal den Begriff Facebook.

Die Ergebnisse

Tabelle Unternehmensprofile Folger

Jeweils farblich markiert ist in Dunkelblau, wenn sich die meisten Follower / Fans / Abonnenten sich auf Facebook befinden, in einem kräftigeren Blau, wenn sich die Meisten auf LinkedIn befinden (Grün hatte sich ja erledigt).

So zeigt sich ein Bild, was für den ersten Blick alles sehr verzerrt darstellt.

Top 30 Unternehmen Follower

Nominal ist Facebook ganz klar vorne. Aber: Wie in einer aktuellen Studie dargestellt wird (Lieben Dank an Johannes, der das geplust hat): Fans sind nicht zwingend auch an der Marke als Arbeitgeber interessiert.

Dieses lässt sich sicherlich nicht auf LinkedIn oder Xing übertragen, da hier durch das Abonnement / dem Folgen ja nur unternehmensspezifische Daten zur Verfügung gestellt werden.

Betrachtet man nun, welche deutschen Konzerne auf welcher Plattform die meisten Folger haben, so ergibt sich ein anderes Bild:

Anzahl Follower bei....

Das heißt: Von den 30 größten, deutschen Konzernen haben 2/3 die meisten Folger auf LinkedIn und nur 1/3 auf Facebook.

Die Verzerrung kommt ganz klar durch die Unternehmungen, wo der Konzern quasi auch die Marke  darstellt.

Bereinigt man die Statistik um die drei Konzerne (Adidas, Lufthansa und BMW), die die Markenbildung ihres Produktes auch vorrangig über den Konzern selber abbilden, so erhält man ein angepasstes Bild:

27 Top Unternehmen

Jetzt liegt LinkedIn auch nominal vorne mit 380.000 Folgern (zu 230.000 bei Facebook). Die restlichen 3,2 Mio. Folger bei Facebook entfallen auf die oben bereits genannten Marken. LinkedIn ist also deutlich linearer verteilt.

Ob diese Anpassung “legal” ist, sei dahingestellt.

Fazit

Ein gepflegtes Unternehmensprofil ist heute sicherlich ein gutes Tool zur Mitarbeitergewinnung. Noch reicht die Reichweite aus, um andere Werkzeuge abzulösen, es stellt aber eine sinnvolle Ergänzung dar.

Habe ich eine starke Marke (BMW etc.), ist Facebook das Tool mit der höchsten Reichweite. Habe ich keine so starke Marke, so erscheint im Moment LinkedIn in Deutschland am sinnvollsten. Wie man so ein Unternehmensprofil erstellt, habe ich in einem anderen Bericht beschrieben.

Ein Vorteil von Facebook möchte ich nicht unter den Tisch kehren: Hier kann man getrennte Fanpages für Produkte und Marken anlegen, wobei bei LinkedIn die Produkte nur ein Teilbereich des Unternehmensprofil darstellen.

Auf der anderen Seite ist der “Beifang” bei Facebook wesentlich höher: Das Unternehmensprofil bei LinkedIn werden wohl eher Fach- und Führungskräfte abonnieren, als eine Fanseite für Autos etc.

Aber es spricht nichts gegen eine hybride Strategie, wie SAP es eindrucksvoll demonstriert: Fast 90.000 Fans auf Facebook und 80.000 Folger auf LinkedIn (und 1.400 auf Xing immerhin) könnte die beste Diversifikationsstrategie sein.

Jetzt müssen wir nur noch auf die Unternehmensprofile bei Google+ warten….

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18 Kommentare
  1. torsten sagte:

    Was mir hier fehlt, ist die wahrscheinliche Unterteilung der jeweiligen Fans in B2B und B2C Kontakte.

    Gerade beim auffälligen Beispiel Lufthansa: auf Facebook sind sicher fast ausschließlich B2C Kontakte in Form von Schnäppchenjägern etc. mit Lufthansa verbunden.

    Die deutlich weniger Kontakte auf LinkedIn und XING enthalten sicher überproportional viele B2B Kontakte, welche dem Unternehmen nützen.

    • LinkedInsider sagte:

      Hallo Torsten,

      die Differenzierung halte ich auch für wichtig, allerdings wollte ich den Facebook Evangelisten nicht zu sehr auf die Füße treten. Bei Adidas wird das noch deutlicher sein: Wie viele der 2,3 Mio. Follower sind für den Arbeitsmarkt interessant? Was sind B2B Kontakte? Aber das aufzudröseln ist für mich als Außenstehender nicht möglich (und wahrscheinlich ist Adidas da auch kaum in der Lage zu).

      lG und danke für den Kommentar
      Stephan

  2. calceola sagte:

    Jedes Unternehmen sollte sich überlegen was es mit und in den sozialen Netzwerken erreichen möchte. Ein Facebook-like ausgelöst durch eine iPad-Verlosung ist sicher anders zu werten als ein Follower bei linkedin.

    Das Unternehmensprofil bei xing habe ich bis heute nicht wirklich verstanden, bzw. frage ich mich welchen Mehrwert man als User hat wenn man diesem folgt.

    Wie immer macht es bei all den Maßnahmen sicher der Mix aus, der letztendlich den Erfolg bringt.

    • LinkedInsider sagte:

      Hallo Herr Berthold,

      mich hat auch das Beispiel SAP fasziniert: Es werden erst mal alle Kanäle (LinkedIn, Facebook und ein bisschen Xing) bedient. Die Strategie halte ich im Moment für am Effektivsten.

      lG
      Stephan Koß

  3. Interessanter Beitrag. Habe mal die DAX-Statistik in meinem Beitrag übernommen. Die Differenzierung zwischen B2C und B2B Unternehmen ist meines Erachtens schon wichtig. Denn da gibt es momentan in allen Bereichen noch enormen Nachholbedarf. Allein die Markenstärke und ein weniger attraktives und emotional bindendes Produktportfolio kann da allein nicht die Antwort sein…

    http://berlinbuzz.net/2011/10/22/benchmarking-social-media-hr-recruiting-2-0-welche-social-media-kanale-werden-in-deutschland-genutzt/

  4. Philipp sagte:

    sehr interessant.
    der share button fuer linkedin unterhalb des artikel ist defekt. konnte den artikel leider noch nicht sharen.
    iphone, 4, safari

    • LinkedInsider sagte:

      Hallo,

      habe es eben mit IE 9 und mit aktuellem Safari ausprobiert, mit beiden ging es. Hast Du das via iPhone versucht zu sharen?

      Lieben Dank für das Lob
      Stephan

      • Philipp sagte:

        versucht zu sharen via: iphone, 4, safari

  5. Claudia sagte:

    Guter Beitrag! Ich weiß, er ist schon älter, aber ich möchte trotzdem was dazu schreiben.

    Ich finde, man sollte immer bedenken, welche Zielgruppe man konkret ansprechen möchte. Dahingehend müsste man vielleicht auch ein wenig differenzieren, auf welchen Online-Portalen man sein Unternehmen auf welche Weise repräsentiert. Habt ihr bspw. schon mal was von diesem Portal gehört: http://www.meinpraktikum.de? Es handelt sich um ein Employer Branding Portal für Unternehmen, die viel Wert auf die Rekrutierung von Praktikanten legen. In vielen Unternehmen wird der Wert eines Praktikanten immer noch verkannt, aber viele Firmen nutzen ihre Praktikumsstellen bereits zur Vorauswahl. So hat man als ehemaliger Praktikant mitunter erheblich höhere Chancen, nach dem Studium in der Firma eine Festanstellung zu erhalten (oder direkt im Anschluss an das Praktikum).
    Sollte es wohlmöglich weitere solcher, auf Zielgruppen spezifizierten, EB-Plattformen geben?
    Achso, was mir hier auch fehlt ist die Bezugnahme auf Plattformen wie Twitter und Kununu…
    Außerdem würde ich FB als effizientes EB-Tool auch eher in Frage stellen, da, wie oben bereits erwähnt, hier natürlich viele ‘Fans’ und ‘Gewinnspiel-Geile’ ihr Unwesen treiben.

    • Puh, das ist aber viel auf einmal. Fangen wir bei Kununu und meinpraktikum.de an, beide haben kaum (kununu) bis gar keine Zugriffszahlen, sind also zu vernachlässigen.

      Twitter gebe ich Dir recht, ist ein gutes Tool. Aber auch hier sind die Followerzahlen eher gering. Hat aber den Vorteil, dass man gezielter vorgehen kann.

      Facebook ist eine eher gemischte Sache: Gerade mit BranchOut kann man einiges tun. Ich denke, aber, seit dem Artikel hat sich einiges getan: gerade der Markteintritt von Google+ (Mercedes hat da beispielsweise knapp 700.000 Follower) lässt den Bericht etwas anders wirken. Und auch neuere Formate (Pinterest finde ich sehr nett und So.Cl hat auch viel Potential) kommen hinzu. Auf jeden Fall gebe ich Dir recht, dass die Volatilität enorm ist.

      Beste Grüße
      Stephan Koß

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